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Stratégies de placement de produit

Lorsque vous regardez un film, une série ou un clip vidéo, si vous y prêtez attention, vous verrez des marques apparaître à chaque instant. A titre d’exemple, prenez le célèbre film E.T. l’extra-terrestre, que tout le monde a vu au moins une fois dans sa vie. Le petit garçon tente d’attirer l’extraterrestre avec des friandises Reese’s Pieces. Prenez aussi quelques minutes pour visionner le clip de Lady Gaga, Telephone, dans lequel apparaissent de nombreuses marques parmi lesquelles Coca-Cola, Miracle Whip, Polaroid, Virgin Mobile ou encore Hewlett Packard. Dans le clip Here’s to never growing up d’Avril Lavigne, vous pouvez apercevoir à son poignet la montre Ice-Watch pas moins de cinq fois. Tout cela constitue ce que l’on nomme le placement de produit. Aujourd’hui, de plus en plus de réalisateurs utilisent cette technique dans l’optique d’augmenter leur budget de production, et ce en remplaçant les produits sans marque par des enseignes de restaurant, des vêtements griffés ou des boissons de marque. Mais quelles sont les stratégies employées ?

Tout d’abord, il est interdit aux personnages de films de prononcer le nom des marques, mais les produits en question peuvent apparaître à l’écran : ce peut être une canette de Coca-Cola ou un ordinateur Apple. Ils sont ingénieusement montrés par intermittence tout au long de l’histoire. C’est ce que l’on appelle la stratégie seen but not said (vu sans être entendu). Ainsi, il est possible de voir James Bond se désaltérer grâce à la célèbre bouteille verte Heineken, et ce sans qu’il en prononce la marque.

Ensuite, le produit peut être intégré dans la vie quotidienne du personnage : il s’agit de l’intégration au personnage. Ce dernier, en faisant d’un produit une partie intégrante de sa vie, montre à la fois son attachement et son soutien à cette marque. Il est possible, dans la plupart des clips de musique pop, d’apercevoir les enceintes Beats by Dre. Dans son clip We can’t stop, Miley Cyrus allume les enceintes avant de les emporter partout avec elle. Ces mêmes enceintes sont également visibles dans le clip High school de Nicki Minaj.

Enfin, la troisième stratégie est ce que l’on nomme l’intégration au scénario. Elle consiste à faire du produit l’élément central de l’intrigue, plutôt que de le faire apparaître en arrière-plan d’une scène. Cette stratégie est bien plus complexe que les autres car le réalisateur doit veiller à ce que son film ne devienne pas une publicité. Par exemple, l’intégration au scénario fut employée dans Toy Story en faisant apparaître Barbie, Hot Wheels et les figurines G.I. Joe. Dans les films La Coccinelle, le petit bolide, la Volkswagen Coccinelle, est le protagoniste du film.

Pour conclure, les réalisateurs intègrent dans leurs films des produits en vue d’augmenter leur budget de réalisation, mais en veillant à ne pas le faire aléatoirement. Ils suivent donc ces stratégies : le seen but not said, l’intégration au personnage et l’intégration au scénario.

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