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Sollten internationale Unternehmen ihre Produkte anpassen oder standardisieren?

Diese Frage befasst sich mit der Tiefenwirkung eines Produktes auf einem Markt, hängt also offensichtlich davon ab, was das Unternehmen anbietet. Coca-Cola, Ford, Sony, Hewlett-Packard und Microsoft sind schon überall und müssen ihre Produkte, abgesehen von einigen Details, nicht an die unterschiedlichen Märkte anpassen. Wohingegen Nike, McDonald’s und viele andere internationale Marken ihre Produkte anpassen müssen, um Märkte im Ausland zu erreichen.

Wenn ein Unternehmen ein Produkt auf den Markt einführt und wesentlich höhere Verkaufszahlen als erwartet hat, beschließt es manchmal, das Produkt überall auf der Welt zu verbreiten. Diese Entscheidung mag fragwürdig sein, aber darum geht es hier nicht. Wenn es dies macht, muss das Unternehmen sich darüber im klaren sein, dass jedes Land seine eigenen Werte, Normen und Gewohnheiten hat, die stark von der geographischen Lage abhängen. Über die rechtliche Seite des Produkts hinaus muss eine lange und tiefgehende Recherche durchgeführt werden, um keine Fehler mit dem Produkt hinsichtlich der Bevölkerung zu machen. Einfaches Beispiel: ein Auto, das für alle Länder gemacht wird, hat weniger Chancen, erfolgreich zu sein. Wenn jedoch die Kaufkraft, die Geschmäcker, Meinungen usw. einbezogen werden und das Auto entsprechend an jedes Land, das erreicht werden soll, angepasst wird, steigen die Verkaufszahlen erheblich an. Dies erfordert eine gute Kenntnis des Marktes und eine Untersuchung der Kundenerwartungen.

McDonald’s ist das perfekte Beispiel für Adaption: ihre Produkte sind keineswegs immer die gleichen. Je nach Land werden die Zutaten vor Ort ausgewählt und die Rezepte werden nach den Erwartungen der Kunden erstellt.

Kellogg’s hingegen hat sich nicht um eine Anpassung ihrer Zerealien gekümmert und das gleiche Produkt überall auf der Welt eingeführt. Das hat auch gut funktioniert und es wurde eine neue Nachfrage für einige Märkte, wie zum Beispiel Frankreich, geschaffen.

Auf Weltebene kostet es das Unternehmen mehr, seine Produkte an viele Länder anzupassen, weil das die Veränderung des Produkts und den Kauf anderer Bestandteile oder Rohmaterialien nach sich zieht.

Unter den wichtigsten Teilen des Produkts, die das Unternehmen ändern muss, sollten die kulturellen Symbole wie Farben, Formen, Buchstaben, Darstellungen, Bilder und das weltweite Design zuerst bedacht werden.

Viele Unternehmen haben nicht gründlich nach den kulturellen Eigenheiten gesucht, die sie vermeiden sollten, um mit dem Vertriebsland übereinzustimmen. Puma zum Beispiel führte neue Schuhe für den irakischen Markt ein, auf denen die Flagge des Landes zu sehen war. Dies hat das Unternehmen tatsächlich in vielen Ländern gemacht, wusste dabei jedoch nicht, dass das Tragen der Flagge an der Kleidung oder den Schuhen im Irak sehr unangemessen und ein Zeichen von Respektlosigkeit ist. Das ist der Grund, warum dies ein absoluter Misserfolg und sogar Skandal in dem Land war.

Nun führe ich einige Argumente an, die für die Adaption eines Produkts an ein Land sprechen. Manchmal (aber vermutlich seltener als bei einer Standardisierung) sind die Produktionskosten geringer. In Japan müssen Lastkraftwagen aufgrund der Anforderungen leichter sein und haben daher weniger Bestandteile. Die Richtlinien des Produkts (Kundenbetreuung nach dem Verkauf, Auslieferung) variieren je nach Land und sollten den Anforderungen der Kunden gerecht werden. Zudem sind kulturelle Spezifitäten von Land zu Land unterschiedlich und dasselbe Bild, Symbol oder Design kann viele unterschiedliche Bedeutungen in den verschiedenen Ländern haben. Das Zeigen eines Sparschweins in der Werbung oder im Produkt kann unterschiedlich interpretiert werden: In Deutschland ist es ein Symbol für Glück, während es in Frankreich Erstaunen hervorruft und in muslimischen Ländern Entsetzen.

Doch nun zu den positiven Aspekten der Standardisierung. Das erste Argument, das wir in die Waagschale legen können, ist die große Zeit-, Aufwands- und Geldersparnis. Tatsächlich ist es so, je mehr produziert wird, desto geringer sind die Herstellungskosten und Kosten für Rohmaterialien. Es ist interessant zu sehen, wie viel ein Unternehmen im Bezug auf den Stückpreis sparen kann, wenn es doppelt so viel produziert. Eine wichtige Investition ist nötig, aber diese ist schnell amortisiert, wenn alles verkauft ist und das Unternehmen genug freien Lagerraum hat. Die Standardisierung ist ebenfalls zuträglich für Unternehmen, die Produkte anbieten, die aufgrund ihrer Herkunft einen guten Ruf haben, wie zum Beispiel Schuhe und Anzüge aus Italien, Parfüm aus Frankreich, Autos aus Deutschland usw. In diesem Fall lässt sich das Produkt gut verkaufen, wenn auch die Preise an den Markt angepasst werden.

Einige Marken ändern sogar ihren Namen, den Produktnamen oder das Logo, abhängig von dem Land, in dem die Produkte präsentiert werden. Opel, eine amerikanische Automarke der General-Motors-Gruppe, verkauft seine Autos hauptsächlich in Europa, Afrika und Asien, hat jedoch für den amerikanischen Markt andere Marken von General Motors. Also hat das Unternehmen sogar eine Marke nur für abendländische und europäische Länder geschaffen. Für das Vereinigte Königreich haben sie den Namen angepasst: Vauxhall. Um genau zu sein, erklärt sich dieser Unterschied der Marke für den englischen Markt dadurch, dass der amerikanische Riese General Motors das in London gegründete Vauxhall im Jahr 1925 aufgekauft hat, ebenso wie später Opel, das aus Deutschland stammt. Da deutsche Autos als solide gelten und ein Zeichen für gute Qualität sind, hat sich das Unternehmen entschieden, davon zu profitieren und Opel-Autos überall auf der Welt, abgesehen vom Vereinigten Königreich, auf den Markt zu bringen. Tatsächlich war die Nachfrage nach Vauxhall im Vereinigten Königreich größer, da es dort geschaffen wurde. Das Unternehmen liefert die gleichen Autos mit unterschiedlichem Logo aus, wobei die Zusätze je nach Land variieren, da sie an die örtliche Nachfrage angepasst sind.

Abschließend kann man sagen, dass die Anpassung an die lokale Nachfrage ein guter Weg sein kann, um die Verkaufszahlen zu steigern, wenn die Produkte nicht gerade ein besonders gutes Image im Ausland haben. Eine gründliche Recherche über die Kunden und die Nachfrage ist vorher nötig, um keine kulturellen Fehler zu machen. Falls das Unternehmen anerkannte Produkte anbietet, zum Beispiel aufgrund ihres Herkunftslandes, ist die Standardisierung womöglich ein besserer Weg, um auf dem Markt erfolgreich zu sein, da sie nicht so kostspielig ist und das Image der Marke oder des Produkts stärkt.

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