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Qu’est-ce que le marketing-mix?

Selon Kotler, le marketing est la science et l’art d’explorer, de créer et d’apporter de la valeur à un bien afin de satisfaire les besoins d’un marché donné et d’en tirer des bénéfices. Le marketing identifie les désirs et besoins insatisfaits des consommateurs ; il définit, quantifie et mesure la taille du marché visé et son avantage potentiel. Il identifie les segments de population que l’entreprise sera capable de servir au mieux, et il va concevoir et promouvoir des produits et des services appropriés. Le marketing est donc une combinaison de plusieurs variables qui, combinées, visent à satisfaire le consommateur. C’est la raison pour laquelle un distributeur doit construire une bonne stratégie marketing. Le marketing-mix peut être défini par 4 variables : produit, prix, communication, distribution.

De quoi est composé le marketing-mix ?

La politique produit est au cœur du marketing-mix. Un produit renvoie à tout ce qui peut être offert sur un marché pour attirer le consommateur afin qu’il achète, utilise, consomme ce produit, en vue de satisfaire un besoin ou une envie. Il existe différents types de produits :
• Consommation courante : qui est acheté habituellement
• Achat réfléchi : qu’on compare aux autres produits avant d’acheter
• Biens spécialisés : qui appartient à une marque spécifique
• Biens non recherchés : qu’on ne penserait pas à acheter, mais qu’on achètera éventuellement.

D’abord, il faut réfléchir aux caractéristiques du produit (qualité, fonctions, conception, design), puis à la marque, au conditionnement, aux inscriptions, et enfin fournir au consommateur un service client. Ce n’est pas uniquement une question de produit, mais également de service.
Ensuite, il faut mettre en place une stratégie de marque en commençant par le positionnement (caractéristiques, avantages, image de marque), puis le nom de la marque (choix et protection), le choix de sponsoring (marque de fabriquant, marque privée, accréditation, co-branding) et enfin le développement (extension de gamme, extension de marque, marques multiples, marques nouvelles).

Le prix doit refléter la valeur du produit. Le prix est la somme d’argent payée pour acheter un produit, ou le montant que le consommateur paie pour utiliser le produit. Il existe deux façons de fixer un prix :
• basé sur les coûts : il s’agit de fixer le prix sur les coûts de production, de distribution et devente du produit, plus une prime d’effort et de risque. Dans ce cas, l’entreprise doit prendre en considération les coûts fixes, les coûts variables et les coûts moyens.
• basé sur la valeur perçue : il s’agit de fixer le prix en se référant à la valeur qu’à le produit dans l’esprit des consommateurs plutôt que sur les coûts de fabrication. Il existe aussi des facteurs internes (stratégie marketing, objectifs de vente,  acteurs organisationnels) et des facteurs externes à l’entreprise (caractéristiques du marché, loi de l’offre et la demande, situation économique), qui ont une influence sur les prix. Il faut donc établir une politique de prix en tenant compte de l’avancée du produit dans son cycle de vie et des objectifs de l’entreprise. 

La politique de distribution correspond aux coûts et aux opportunités commerciales. De nombreux acteurs prennent place dans le circuit de distribution, comme les entreprises, les fournisseurs, les livreurs, et évidemment les consommateurs, ceci dans le but d’améliorer les performances du système de distribution.
Les fonctions clés sont l’information, la communication, les relations, les correspondances, la négociation, la distribution, le financement et la prise de risque. Selon les objectifs de l’entreprise, elle va pouvoir utiliser un circuit vertical ou horizontal.

La politique de communication décrit les différents axes qui permettront de communiquer avec le marché. La communication est un outil que les entreprises utilisent pour transmettre clairement la valeur du produit au client et construire des relations avec leurs clients. Il s’agit ici de publicité, de promotion des ventes, de ventes personnelles, de relations publiques ou de marketing direct. Pour développer une communication marketing efficace, il est primordial d’identifier la clientèle visée, de déterminer les objectifs de communication, de former un message, de choisir des médias de communication, puis de collecter les retours clients. Il existe deux types de stratégies :
• la stratégie Push : on utilise la force de vente et la promotion commerciale pour envoyer le produits sur les différents circuits.
• la stratégie Pull : on dépense beaucoup d’argent dans la publicité et pour communiquer avec le consommateur afin de lui donner envie d’acheter le produit.

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