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Les entreprises voulant exporter leurs produits à travers le monde devraient-elles les adapter ou les standardiser ?

Cet article parle de la pénétration d’un produit dans un marché, le produit sera donc différent en fonction de ce que la compagnie offre. Coca-Cola, Ford, Sony, Hewlett-Packard, Microsoft sont des marques qui sont déjà présentes partout et qui n’ont pas à adapter leurs produits pour les différents marchés à quelques détails près. Tandis que Nike ou McDonald’s, ainsi que beaucoup d’autres marques de vêtements ou d’aliments, doivent adapter leur produits s’ils désirent pénétrer un marché étranger.

Lorsqu’une entreprise lance un produit dans un marché et que les ventes sont plus élevées que prévu, celle-ci décide parfois d’étendre le marché de ce produit. Ce choix peut être contestable mais là n’est pas la question. Si tel est le cas, la compagnie doit être au courant que chaque pays a ses propres valeurs, normes et coutumes qui dépendent fortement de leur position géographique. Au-délà de l’aspect purement juridique, une recherche approfondie doit être menée afin de ne pas proposer un produit qui serait inaproprié vis à vis de la population locale.

Un simple exemple : une voiture construite pour tous les pays a peu de chance d’avoir du succès, mais si vous prenez en compte le pouvoir d’achat, les goûts, les options etc. et que vous les adaptez pour chaque pays dont vous souhaitez pénétrer le marché, les ventes vont considérablement augmenter. Cela demande une bonne connaissance du marché et une étude concernant les attentes de la clientèle.

McDonald’s est le parfait exemple en terme d’adaptation : leurs produits ne sont pas les mêmes selon les pays, les ingrédients sont choisis au niveau local et les recettes sont préparées en fonction des attentes des consommateurs.

Cependant, Kellogg’s se moquait de l’adaptation de ses céréales et a lancé le même produit partout dans le monde. Cela a très bien marché et le produit est devenu une nouvelle demande dans certains marchés dont la France.

Globalement, cela coûte plus cher à l’entreprise d’adapter ses produits à plusieurs pays car cela implique une modification du produit ainsi que l’achat d’autres composants ou de matières premières. Parmi les parties les plus importantes du produit que l’entreprise doit changer, on doit d’abord penser aux symboles culturels comme les couleurs, les formes, les lettres, les chiffres, les images et le design global.

Beaucoup de compagnies ne cherchent pas en profondeur afin de connaître les spécificités culturelles qu’ils faut éviter en fonction du pays de distribution. Puma, par exemple, a lancé un nouveau modèle de chaussures pour le marché Irakien sur lequel on pouvait voir le drapeau du pays. En fait, cette marque l’a fait pour de nombreux pays, mais elle ne savait pas que porter le drapeau sur ses chaussures ou ses vêtements est inaproprié et considéré comme irrespectueux en Irak. Cela a été un total échec et a fait scandale dans le pays.

Maintenant, je vais vous expliquer les arguments en faveur de l’adaptation des produits. Parfois, (mais probablement moins qu’avec la standardisation) les coûts de production sont moins chers. Au Japon, les camions doivent être assez légers à cause de la demande, vous avez par conséquent moins de composants. La politique des produits (service après-vente, distribution) varie selon le pays et devrait être renforcée afin de satisfaire les consommateurs. De plus, les spécificités culturelles d’un pays sont très différentes et les mêmes images, symboles ou designs peuvent signifier des choses différentes d’un pays à l’autre. Le fait de montrer dans une publicité ou sur un produit une tirelire peut être interprété différement : en Allemagne c’est vu comme un symbole de chance, en France c’est étonnant et considéré comme choquant dans les pays mulsumans.

Intéressons-nous maintenant aux aspects positifs de la standardisation. Le premier argument que l’on pourrait proposer est celui des économies d’échelle qui représentent un grand gain de temps, d’efforts et d’argent. En effet, plus vous produisez, moins vous paierez de coûts de production et de matière première. Il est intéressant de voir combien une entreprise peut économiser par rapport au prix à l’unité en produisant deux fois plus. Il y a besoin d’un investissement important mais celui-ci est vite amorti dans le cas ou tout est vendu et que l’entreprise a assez de stocks en réserve. La standardisation est également une bonne solution pour les compagnies dont le produit a une bonne image due à son origine comme les chaussures ou les costumes en Italie, les parfums en France, les voitures en Allemagne etc. Dans ce cas votre produit peut bien se vendre si le prix est adapté au marché.

Certaines marques changent leur nom, le nom de leur produits ou leur logo par rapport au pays dans lequel le produit va être distruibé. Opel, une marque de voiture américaine du groupe General Motors vend principalement ces voitures en Europe, en Afrique et en Asie et détient d’autres marques de General Motors pour le marché américain. Ils ont même crée une marque spécialement pour les pays occidentaux et européens. Ils ont adapté leur nom pour le Royaume-Uni qui est devenu “Vauxhall”. Pour être plus précis, l’explication derrière cette différence de nom pour la marque en Anglais est que le géant américain a acheté Vauxhall en 1925, marque créée à Londres, puis acheta Opel (créée en Allemagne). Les voitures allemandes étaient et sont toujours réputées comme solides et de bonne qualité, General Motors a décidé de tourner cela à leur avantage et de vendre des voitures Opel dans le monde entier à part au Royaume-Uni. En effet, la demande dans ce dernier était plus importante pour Vauxhall étant donné que la marque fut créée là bas. Ils distribuent les mêmes voitures avec des options et un logo différents car cela doit être adapté à la demande locale.

Pour conclure, nous pouvons retenir que l’adaptation à la demande locale peut être un bon moyen d’améliorer les ventes lorsque le produit n’a pas une bonne image bien spécifique pour les étrangers. Une recherche approfondie à propos des consommateurs et de la demande doit être effectuée au préalable, afin de ne pas faire d’erreurs culturelles. Dans le cas où l’entreprise offre des produits reconaissables, par exemple à cause de leur pays d’origine, la standardisation peut être un meilleur moyen de pénétrer le marché, car cela coûte moins cher et renforce l’image de la marque et du produit.

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