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Le aziende, volendo esportare in tutto il mondo, dovrebbero adattare o standardizzare i loro prodotti?

Questo argomento si riferisce all’introduzione di un prodotto sul mercato, quindi dipenderà ovviamente da ciò che l’azienda offre. Coca-cola, Ford, Sony, Hewlett-Packard, Microsoft sono già presenti ovunque e non hanno bisogno di adattare i loro prodotti ai diversi mercati, tranne che per alcuni dettagli. Nike, McDonald’s e moltri altri marchi internazionali di alimenti o abbigliamento, invece, devono adeguare i loro prodotti se vogliono inserirsi nei mercati esteri.

Quando un’azienda lancia un prodotto sul mercato, e questo viene venduto molto più di quanto previsto, a volte può decidere di diffonderlo in tutto il mondo. La scelta può essere discutibile, ma non è questo il punto. Se ciò accade, l’azienda deve essere consapevole del fatto che ogni Paese ha i suoi valori, le sue norme e le sue tradizioni, che dipendono fortemente dalla posizione geografica. Oltre agli aspetti legali relativi al prodotto, si deve effettuare una ricerca lunga e approfondita per evitare di fare errori inerenti al prodotto presentato alla popolazione. Un esempio semplice: un’automobile ideata per tutti i Paesi ha meno possibilità di successo, ma se si prendono in considerazione il potere d’acquisto, i gusti, le opinioni, la potenza ecc. e la si modifica in base al Paese in cui si vuole introdurre, le vendite aumenteranno considerevolmente.

McDonald’s è l’esempio perfetto di adattamento: i loro prodotti non sono mai gli stessi in ogni Paese, gli ingredienti vengono scelti localmente e le ricette sono fatte in base alle aspettative dei clienti.

Kellogg’s invece non si è preoccupato di adattare i propri cereali e ha lanciato lo stesso prodotto in tutto il mondo. Anche questo ha funzionato e c’è stata una forte domanda in alcuni nuovi mercati, come quello francese.

Globalmente, adattare i prodotti a molti paesi è più costoso per l’azienda, poiché implica una modifica del prodotto e l’acquisto di altri componenti o materie prime.

Tra le parti più importanti del prodotto che l’azienda deve modificare ci sono innanzitutto i simboli culturali, come i colori, le forme, le lettere, le figure, le immagini e il design globale.

Molte società non hanno fatto ricerche approfondite sugli aspetti culturali per evitare di doversi accordare col paese di distribuzione. Puma, ad esempio, ha lanciato un nuovo paio di scarpe col simbolo della bandiera del paese sul mercato iracheno. In effetti ha fatto lo stesso per molti Paesi, ma non sapeva che in Iraq portare l’immagine della bandiera sui vestiti o sulle scarpe è veramente inappropriato e irrispettoso. Ecco perché è stato un fallimento totale e uno scandalo per il Paese.

Ora parlerò degli argomenti relativi all’adattamento di un prodotto ad una nazione. A volte i costi di produzione sono inferiori, anche se non quanto quelli per la standardizzazione. In Giappone, i camion devono essere più leggeri a causa delle richieste e quindi avranno meno componenti. La politica dei prodotti (servizi post-vendita, distribuzione) varia in base al Paese e dovrebbe essere rafforzata per soddisfare i clienti. Inoltre, le caratteristiche culturali degli stati sono molto diverse e la stessa immagine, simbolo o disegno può significare cose diverse da un paese all’altro. Il fatto di mostrare in una pubblicità o in un prodotto un salvadanaio può essere interpretato in modi differenti: in Germania è simbolo di fortuna, in Francia è motivo di stupore e nei paesi musulmani è motivo di scandalo.

Vediamo gli aspetti positivi della standardizzazione. Il primo argomento di cui potremmo parlare è l’economia di scala, che rappresenta un gran risparmio di tempo, fatica e soldi. Infatti, più produci meno paghi i costi di produzione e le materie prime. È interessante vedere quanto un’azienda può risparmiare sul prezzo per unità producendo il doppio. Sarà necessario un investimento ingente, che però sarà ammortizzato velocemente se tutto verrà venduto e l’azienda avrà un numero sufficiente di scorte disponibili. La standardizzazione è positiva anche per le società che offrono un prodotto con una buona immagine dovuta all’origine, come le scarpe e i completi italiani, i profumi francesi, le auto tedesche ecc. In questo caso il prodotto sarà venduto facilmente se anche i prezzi verranno adattati al mercato.

Alcuni brand hanno persino cambiato il loro nome, il nome del prodotto o il logo, in base al Paese di distribuzione del prodotto. Opel, il brand americano del gruppo General Motors, vende le sue auto principalmente in Europa, Africa e Asia, ma ha altri brand dello stesso gruppo sul mercato americano. Ha anche creato quindi un brand apposito per i paesi occidentali ed europei. Ha inoltre adattato il nome per il Regno Unito, che è “Vauxhall”. Per la precisione, il motivo di questa differenza per il brand inglese è che il colosso americano nel 1925 comprò Vauxhall, fondata a Londra e poi acquistata dalla Opel tedesca. Dato che le auto tedesche erano e sono tuttora ritenute forti e segno di alta qualità, decisero di approfittarne per commercializzare le auto Opel in tutto il mondo, tranne che nel Regno Unito. Lì la domanda era maggiore per Vauxhall, dato che quest’ultima era un’azienda nazionale. Distribuiscono quindi le stesse auto con un logo e delle opzioni diversi che dipendono dai Paesi, essendo adattate per la domanda interna.

In conclusione, si può capire che l’adattamento in base alla domanda interna può essere un buon modo per aumentare le vendite quando i prodotti non hanno una bella reputazione all’estero. È necessario fare in anticipo una ricerca approfondita sui clienti e la domanda, così da non commettere errori a livello culturale. Nel caso in cui l’azienda venda prodotti riconoscibili, ad esempio per il loro Paese di origine, la standardizzazione potrebbe essere un modo migliore per inserirsi, dato che è meno costosa e rafforza l’immagine del brand o del prodotto.

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