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Industrie du luxe et réseaux sociaux : déjouer l’illusion de la contradiction

Le contexte

Ces dernières années, le monde médiatique a changé de façon radicale, pour les particuliers comme pour les entreprises. Les médias classiques, qui ont cette particularité de ne pas être accessibles 24h/24, ont vu leur rôle de médias d’information menacé par l’avènement d’Internet et de tous les outils qui en ont découlé grâce aux progrès technologiques réalisés.

Les médias présents sur Internet jouissent d’un ensemble de propriétés qui leur confère des avantages sur les médias ordinaires. Premièrement, en comparaison avec ces derniers, les médias émergents sont plus efficaces et moins gourmands en ressources financières lorsqu’ils ciblent une audience importante, qu’il s’agisse de personnes physiques ou morales.

Deuxièmement, la toile permet une diffusion géographique bien plus étendue, puisqu’elle concerne le monde entier.

Troisièmement, l’information passe directement de l’émetteur au récepteur, ce qui permet de générer des réactions plus rapidement.

Enfin, les médias en ligne permettent aux entreprises qui les utilisent d’accéder à un niveau de personnalisation de l’information sans précédent, afin qu’elles puissent faire en sorte que les clients se sentent impliqués sur le plan personnel. Les clients, comme les entreprises, peuvent aujourd’hui tirer parti de ces possibilités de personnalisation. Les uns peuvent rassembler des informations concernant les services dont ils ont besoin et les comparer facilement, tandis que les autres ont accès à plus d’informations sur leur clientèle, en apprenant à les connaître via leurs habitudes de consommation de façon plus poussée qu’auparavant.

La contradiction

Si les médias présents sur Internet peuvent bénéficier de tels avantages, pourquoi l’industrie du luxe reste-t- elle si réticente à les exploiter au maximum ? C’est un comportement que l’on peut comprendre plus facilement au regard des caractéristiques des deux variables que nous étudions, à savoir les réseaux sociaux et les marques de luxe.

La première est un environnement sans frontière, mettant des informations pertinentes à disposition des particuliers de façon immédiate et gratuite. N’importe qui peut y vérifier et y comparer les prix de n’importe quel produit ou service, et ce, à n’importe quel moment. De plus, les personnes d’influence et les leaders d’opinion sont aussi disposés que quiconque à évoquer les marques et à partager leur opinion les concernant, qu’elle soit positive ou négative, avec un public qui peut s’avérer considérable.

Cette notion d’ouverture au monde et de libre accès est en totale contradiction avec la deuxième variable, les marques de luxe. En effet, le luxe est quelque chose qui doit être présenté comme quelque chose d’exclusif, afin que les clients friands de luxe restent séduits par cette idée de privilège, de joyaux inaccessibles par une majorité de consommateurs. De plus, les marques de luxe doivent se vendre comme un objet de désir, alliant beauté et bon goût. Cela les mène donc à contourner le principe de base selon lequel les entreprises doivent répondre aux besoins de leurs clients, puisque ce sont en fait les maisons de luxe qui choisissent leur clientèle, et non l’inverse.

De fait, les marques de luxe peuvent être susceptibles aux comparaisons et critiques qui peuvent potentiellement entamer cette image de singularité, de distinction et d’inaccessibilité qui séduit tant les amateurs de luxe – les personnes qui acceptent de payer le prix fort pour satisfaire au besoin de reconnaissance lié à leur statut. L’on peut également ajouter que le monde connecté, malgré tous les avantages qu’il offre par rapport aux médias classiques, ne suffit pas à rendre la même atmosphère ni la même expérience d’achat que dans les boutiques de luxe. L’utilisation de produits de luxe fait souvent appel à plusieurs de nos sens. Ainsi, pousser l’acheteur à l’action nécessite de passer par autant de sens que possible, ce qui est impossible en passant uniquement par la fibre optique.

La solution

Malgré tout cela, il s’avère qu’en réalité certaines maisons ont récemment commencé à utiliser les réseaux sociaux de façon plus intensive que jamais, obtenant ainsi de meilleurs résultats, en matière de communication avec leurs clients actuels et potentiels, que leurs concurrents, qui échouent sur ce plan. Des résultats si mitigés ont nécéssité qu’une analyse plus approfondie des facteurs les plus pertinents soit effectuée.

Il en est ressorti que, malgré les inconvénients des réseaux sociaux qui rendent impossible l’expérience sensorielle complète pour les consommateurs, les marques de luxe conservent leur capacité à promouvoir leur nom de façon à ce que leur image de marque ne souffre pas de répercussions négatives. Cela peut passer par l’offre d’un service de qualité, en s’occupant des clients et en leur portant attention de manière égale, afin qu’ils se sentent accueillis comme dans le prestige d’une boutique physique. Pour ce faire, il ne suffit pas d’adapter le langage et le ton, il faut aussi prêter une attention toute particulière à la présentation et au design de sa page sur les réseaux sociaux : elle doit rester cohérente avec l’esthétique de la marque.

Dernier point, mais certainement pas des moindres, le contenu présenté doit être de la plus haute qualité ; de la résolution des images (sans que la temps de téléchargement en soit affecté) à la manière de promouvoir et présenter les divers évènements et produits, tout doit être parfait.

Pour conclure, de plus en plus de maisons de luxe se tournent progressivement vers les réseaux sociaux. Elles rallongent ainsi la liste des clients potentiellement disposés à s’intéresser à elles, grâce aux dernières générations virtuelles qui remplacent inévitablement les plus anciennes, et qui n’ont pas l’habitude de voir des marques de luxe sur Internet.

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