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Cos’è il marketing-mix?

Secondo quanto afferma Kotler, il marketing è l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto. Esso identifica bisogni e desideri insoddisfatti. Definisce, misura e quantifica la dimensione del mercato individuato e il potenziale di redditività. Individua i segmenti nei quali l’azienda è in grado di fornire il miglior servizio, studia e promuove i prodotti e i servizi appropriati. Il marketing può essere dunque definito come un mix di diverse variabili, che insieme mirano a soddisfare il consumatore. Per tale motivo il venditore deve costruire delle strategie di marketing. Il marketing-mix può essere diviso in 4 P: Prodotto, Prezzo, Punto Vendita (Distribuzione) e Promozione.

Cos’è esattamente il marketing-mix?

Un prodotto rappresenta tutto ciò che può essere offerto a un mercato in grado di stimolare l’interesse, l’acquisto, l’utilizzo o il consumo e che possa soddisfare un desiderio o un bisogno. Esiste una classificazione del prodotto:

              Il Prodotto è alla base.

• Di convenienza: qualcosa che viene acquistato regolarmente

• Ad acquisto ponderato: qualcosa che viene paragonato ad un altro prodotto

• Speciale: il consumatore ha una preferenza per un marchio specifico

• Non richiesto: qualcosa che inizialmente non si vuole comprare ma che verrà eventualmente acquistato.

In questa prima fase bisogna anzitutto considerare gli attributi del prodotto (qualità, caratteristiche, stile e design), poi il marchio, la confezione e l’etichetta; infine, è necessario fornire un servizio di assistenza al cliente. Ciò non fa riferimento solo ai prodotti, ma anche ai servizi.

In seguito, è necessario costruire una strategia di marca, iniziando dal posizionamento del prodotto (attributi, benefici, fiducia e valori); successivamente avviene la scelta del nome (selezione e protezione); la sponsorizzazione (marchio del costruttore, marchio privato, licenza, marchi congiunti); infine, lo sviluppo (estensione della gamma, estensione del marchio, multimarca, nuovi marchi).

          Il Prezzo deve riflettere il valore del “pacchetto complessivo”.

Questo rappresenta la somma di denaro addebitata a un prodotto, o la somma dei valori che i consumatori scambiano per i benefici che traggono dal possesso o dall’utilizzo del prodotto. Esistono due modalità attraverso cui stabilire il prezzo:

Valore in base al costo: il prezzo viene stabilito in base al costo di produzione, distribuzione e vendita del prodotto, più un congruo tasso di remunerazione relativo allo sforzo e al rischio. In questo caso, l’impresa deve tenere in considerazione i costi fissi, variabili e medi.

Prezzo in base al valore: il prezzo viene stabilito in base alla percezione del valore da parte dell’acquirente, piuttosto che in base ai costi sostenuti dal venditore.

Esistono inoltre fattori interni (strategie di marketing, obiettivi di impresa e considerazioni organizzative) e fattori esterni (caratteristiche di marketing, rapporto domanda-offerta ed economia), i quali esercitano un’influenza sul prezzo. È necessario costruire una strategia di prezzo, basata sul posizionamento del prodotto nel suo ciclo vitale e sugli obiettivi dell’impresa.

          Il Punto Vendita (Distribuzione) riguarda i costi e le possibilità commerciali.

Esso comprende una serie di attori, tra cui imprese, fornitori, distributori e, necessariamente, i consumatori, al fine di migliorare la prestazione dell’intero sistema esprimendo il valore del cliente. Le funzioni chiave sono: informazione, promozione, contatto, adattamento, negoziazione, distribuzione fisica, finanziamento e gestione del rischio.

A seconda degli obiettivi d’impresa, si può scegliere un canale di distribuzione verticale o orizzontale.

          La Promozione si riferisce ai differenti assi di comunicazione con il mercato.

Essa rappresenta lo strumento che un’impresa utilizza per comunicare il valore al cliente in maniera persuasiva e per costruire un rapporto con quest’ultimo. Qui, si fa riferimento alla pubblicità, alla promozione delle vendite, alla vendita diretta, alle relazioni pubbliche e alla commercializzazione diretta.

Per sviluppare una comunicazione di marketing efficace è necessario identificare il gruppo target, stabilire gli obiettivi comunicativi, progettare un messaggio, scegliere il canale di comunicazione, scegliere le fonti di comunicazione e infine raccogliere i feedback. Esistono due tipi di strategie:

Strategia di spinta (push): basata sull’impegno da parte dei rivenditori sulla promozione commerciale, per spingere il prodotto attraverso i canali.

Strategia di attrazione (pull): prevede investimenti nella pubblicità e nella promozione, al fine di indurre il consumatore finale ad acquistare il prodotto.

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